Fast Fashion都不夠快! 中資網購App Shein在歐美闖出一片天 4大策略挫敗Zara H&M

Fast Fashion都不夠快! 中資網購App Shein在歐美闖出一片天 4大策略挫敗Zara H&M

來自淘寶的平價衣飾,多年前一度在香港引發熱潮,部分人甚至只從淘寶買衫。假如淘寶這種平價衫歸一為單一品牌,再配合大數據和遊戲性質吸納粉絲,又會是甚麼模樣?或許就是近年新興、在全球熱度已超越 Zara 和 H&M 的中資企業 Shein 。不要以為 Shein 一味靠平價取勝,當中還有更多獨特策略,把以快見稱的這些 Fast Fashion 品牌都比下去。

撰文:Yin|圖片來源:Shein官網、Getty Images、Shutterstock

Shein 在全球爆紅之說,可不是品牌自吹自擂之說。 Amazon 在美國的普及程度堪比淘寶在中國的地位,但 Amazon 的應用程式在美國的下載次數如今已經輸給 Shein ,足見它在歐美的風靡程度,已經打敗歐美流行的 Fast Fashion 大品牌 Zara 和 H&M 。

被視為Fast Fashion龍頭之一的 H&M,都難敵 Shein。(圖片來源:Getty Images)
被視為Fast Fashion龍頭之一的 H&M,都難敵 Shein。(圖片來源:Getty Images)
(圖片來源:Getty Images)
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善用大數據及演算法 奠定成功基石

來自中國的 Shein (讀法:She in) 最初誕生於 2008年,當時名字叫 ZZKKO,主要售賣婚紗,創辦人許仰天 (Chris Xu) 利用他擔任營銷和搜索引擎優化顧問的經驗,為網站建立一套強勁的演算法,為日後的爆紅奠定基礎。

婚紗生意有限,許仰天其後把業務擴大至女性時裝,把品牌改名 Sheinside 。到 2015年,品牌名稱進一步簡化為目前的 Shein ,希望讓人更容易記得,也更容易在網上搜尋。

Shein在歐美地區越來越紅。(圖片來源:shein官網)
Shein在歐美地區越來越紅。(圖片來源:shein官網)

把Fast Fashion優勢極致發揮 款式夠多又夠快

毫無疑問,貨品的平價特色是 Shein 的一大賣點,平至港幣幾蚊已經可以買到耳環等首飾;有時做特價,一件上衣可以 30蚊有找,而且是有設計,並非老套款式,自然會吸引到捧場客。即使有人詬病 Shein 出品的質素麻麻,但 Fast Fashion 的精髓從來都不是耐用襟著,而是轉款夠快、選擇夠多, Shein 確實是做到了。

Shein部分飾物可以平至港幣幾蚊一件,確實會激起人們的消費意慾。(圖片來源:shein官網)
Shein部分飾物可以平至港幣幾蚊一件,確實會激起人們的消費意慾。(圖片來源:shein官網)
港幣40蚊有找一條短褲,不用70蚊有一套比堅尼,Shein產品確實擁有價格優勢。(圖片來源:shein官網)
港幣40蚊有找一條短褲,不用70蚊有一套比堅尼,Shein產品確實擁有價格優勢。(圖片來源:shein官網)

零售專門研究公司 Coresight Research 的 高級分析員 Erin Schmidt 形容, Shein 轉款快和更擅長跟網上買家互動,改變了 Fast Fashion 的營銷模式,令其他 Fast Fashion 品牌都顯得相形見拙。

自家App加入手機遊戲特質 建立忠誠度

夠平夠多款,人們也不一定要幫襯, Shein 爆紅的一大關鍵在於成功建立用戶的忠誠度,或是對 Shein 上癮。利用積分制去留住舊有顧客,有很多品牌都會用到,但 Shein 的做法再進一步:就是給予用戶每日任務去賺分,就像打手機遊戲一樣。

Shein透過很多不同優惠來增強用戶忠誠度。(圖片來源:ig@sheinoffical)
Shein透過很多不同優惠來增強用戶忠誠度。(圖片來源:[email protected]

這些任務包括了透過 Shein App 睇直播、參加設計比賽等等。而用戶賺得越多分,購物時的折扣就越多。

有用家直言,使用Shein已經成為了每日的習慣。(圖片來源:shutterstock)
有用家直言,使用Shein已經成為了每日的習慣。(圖片來源:shutterstock)

CNN 訪問了在香港大學就讀的外籍女學生 Anushka Sachan ,談到對於 Shein 的使用感受。她說,使用 Shein App 已經變成了習慣,就好像在臨瞓前,便會想到要登入 Shein App 。

可小批量生產 達致Real-time Fashion

Shein 透過大數據發展網上營銷優勢,駐中國的分析師 Matthew Brennan 形容, Shein 已經把 Fast Fashion 進一步推快,達到一種 Real-time Fashion (實時時裝),透過監察網站流量、消費者數據等,近乎即時作出反應,包括在極短時間之內已經做出新設計。 Shein 對工廠生產小批量訂單,會作出補貼,令工廠更樂於配合各種生產,從而令 Shein 新設計面世所需的時間縮短,達致 H&M 和 Zara 等 Fast Fashion 品牌難以追趕的速度。

Shein的設計生產可以在極短時間內成事,造就了自身「Real-time Fashion」的優勢。(圖片來源:Getty Images)
Shein的設計生產可以在極短時間內成事,造就了自身「Real-time Fashion」的優勢。(圖片來源:Getty Images)

撇除中國品牌影子 Pop-up Store助建形象

此外, Shein 在歐美市場的發展幾乎完全沒有中資企業的影子,不少消費者都不知道 Shein 是來自中國,加上目標客戶是年輕人,較不關注中國搶走藍領工作的問題,令 Shein 的發展免卻了不少麻煩。

早在新冠疫情之前, Shein 不只專注網上營銷,同時也有在歐美開設一些 Pop-up Store 建立品牌形象,並邀請網紅、明星等增加對年輕人的吸引力,逐步建立年輕人對品牌的忠誠度。

Shein前年在英國開設Pop-up store。(圖片來源:Getty Images)
Shein前年在英國開設Pop-up store。(圖片來源:Getty Images)
歐美不少消費者都未有察覺到Shein是來自中國的品牌。(圖片來源:Getty Images)
歐美不少消費者都未有察覺到Shein是來自中國的品牌。(圖片來源:Getty Images)

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